Типичные ошибки в рекламных кампаниях предприятий
Ко мне периодически обращаются для аудита рекламных кампаний. По результатам множества аудитов, я написал этот материал в котором расскажу с каким ошибками встречаюсь чаще всего в рекламе промышленных предприятий.
1 Неверная настройка ключей, исключений на поиске
Сразу пример:
Все 3 сайта в результатах выдачи это реклама, а не естественная выдача. Тут ошибка в том, что я ввожу запрос про пластик но на втором месте вижу фрезеровку металла. Может быть 2 причины почему так происходит:
1 Рекламу настроили по слишком общему ключу “фрезеровка деталей” без указания материала;
2 Сработал автотаргетинг.
Из этой ошибки сразу вытекает следующая, которую я не буду выносить отдельно - за рекламой не следят. Потому что, когда специалист ведёт рекламные кампании, он с некоторой периодичностью просматривает запросы по которым были показы. Следовательно, он заметит такой нецелевой запрос и удалит его.
2 Неверные цели
Пример:
Здесь на изображении сразу 2 ошибки - не указан счётчик Метрики (он когда-то был, но потом его удалили) и указана цель “Вовлечённые сессии”.
Сегодня реклама работает так, что ищет целевую аудиторию, которая выполняет нужные нам действия. Например, если мы хотим, чтобы нам больше звонили - система будет искать именно таких людей. Если хотим чтобы больше отправляли заявок через форму на сайте, то алгоритм перестроится и будет искать таких клиентов. В этом случае система будет искать тех кто достиг определённого времени пребывания или глубины просмотра. С бизнес показателями такая цель чаще всего совершенно не связана.
3. Отсутствие аналитики
Если у нас нет колл-трекинга, то мы не можем понять кто звонил по рекламе а кто нет. Иногда в этом случае пытаются сделать костыль и спрашивают по телефону “Откуда вы о нас узнали” но не решает проблему. Во-первых, люди не всегда могут точно сказать и иногда путают рекламу и естественную выдачу. Во-вторых, даже если они говорят по рекламе, то важно знать с какой именно рекламной кампании они пришли, а это они не могут сообщить уже никак.
Если наша деятельность подразумевает постоянное получение на почту чертежей, эскизов и т.п. материалов то обязательно подключение email-трекинга.
Без аналитики вообще трудно найти общий язык. Мне вспоминается история когда клиент говорит “У нас заявки по 1000 рублей”, я захожу в кабинет вижу заявки по 3600. Вот говорю статистика показывает такую цифру. В этом случае суть как раз была в том, что в статистике отслеживались только формы с сайта, а остальные каналы коммуникации не попадали в аналитику.
4. Отсутствие анализа кампаний
В пункте 3 мы говорили об общей бизнес-аналитике, в этом случае речь идёт об оценке эффективности кампаний и аудиторий внутри кабинета. Для примера я подобрал срез по условиям показа в одном из аккаунтов:
Мы видим что дешевле всего работают условия подбора. В них на самом могут быть скрыты аудитории из CRM, ретаргетинг, аудитория похожих на клиентов посетителей и другие. Ноль затрат тут потому что стояла оплата за конверсии, а нужная конверсия не была достигнута. Если мы не будем брать в расчёт эту аудиторию, то увидим, что условие показа по фразам (ключевым словам) даёт конверсии дешевле, но их меньше, а автотаргетинг даёт больше конверсий, но дороже. Поэтому в этом случае нам желательно попытаться сместить больше трафика и бюджета в сторону ключевых фраз чтобы получать больше дешёвых конверсий.
5 Нет ретаргетинга и похожих аудиторий
Реатргетинг в рекламе это повторный показ рекламы на тех кто был на сайте но не оставил заявки.
Похожая аудитория - подобранная алгоритмом аудитория похожих людей на ваших покупателей или на целевых посетителей вашего сайта. По английски называется look a like, сокращённо её называют LAL.
С ретаргетингом ситуация такая, что когда он только появился, это была бомба. Аудитория давала прекрасные результаты. Но со временем она стала хорошо работать не везде, а иногда и откровенно сливать деньги.
Поэтому сегодня её отсутствие это ошибка, но и работа с ней без присмотра может навредить вашему бюджету. Посмотрим пример работы аудиторий:
Первые 2 аудитории - ключевые фразы, далее названия говорят сами за себя. Как видим LAL дала самые дешёвые конверси по 263 рубля, поэтому если бы эта аудитория не была настроена, то мы бы их лишились. По ретаргтингу в данном случае пока непонятно, накопилось слишком мало статистики, затраты всего 1010 рублей и конверсий нет, но если в ближайшее время по ретаргетингу придёт конверсия, то он окажется вторым по стоимости после LAL.
6 Не исключили аудиторию до 18 лет
Понятно, что молодые люди редко покупают станки, оборудование и т.п. устройства, поэтому оставление этой
аудитории, в целом, детская ошибка. По счастью сегодня она встречается уже не так часто.
Другой вопрос, часто стоит отключать и следующий возрастной диапазон. В Яндекс Директ это 18-24 года. В таргетированной рекламе, например в ВК там настройка без диапазонов, можно самостоятельно выбрать любой возраст. Например показывать рекламу только людям старше 26 лет.
7 Не работать с поисковыми запросами
Бывает явно нецелевые запросы, например:
В данном случае Factorio - это игра и при анализе запросов этот нецелевой запрос маркетолог потом увидит в списке запросов, которые были.
Но бывает ситуация несколько сложнее. Например, как раз вчера я работал с кампанией по валам и увидел в ней такие запросы:
Валы 1 мм и 5 мм ввели меня в небольшой ступор, но это 100% не наша тема, предприятие такими маленькими объектами не занимается.
В третьей строке РРР это Российский Речной Регистр. У предприятия нет такого сертификата.
8 Неправильно структурировать кампании
Структура кампаний должна решать по большому счёту всего 2 задачи:
1 Обеспечить аналитику.
2 Обеспечить управляемость.
И уже как следствие этих двух пунктов будут заявки от клиентов по приемлемой цене.
Что значит “Обеспечить аналитику”? Например, если у меня рекламная кампания по изготовлению деталей и в ней я предлагаю изготовление пяти деталей:
Валы
Зубчатые колёса
Конические шестерни
Червячные пары
Шкивы
То они должны быть распределены по отдельным группам и запросы по ним не должны смешиваться друг с другом. Чтобы при анализе статистики мы могли видеть какие именно позиции в рекламной кампании самые дорогие в привлечении клиентов, а какие самые дешёвые.
Пример:
Кампания про валы, а в неё попадают запросы по фланцам. Непорядок.
9 Стремление к первой позиции в поиске
Чтобы были клиенты нужно занять первую строчку в поиске. Чаще всего это не так.
Во-первых, первая строчка самая дорогая, таким образом, вы получаете тех же самых посетителей но дороже чем конкуренты.
Во-вторых, у меня есть личные исследования, которые показывают что со 2-4 позиций процент конверсии выше. Так не всегда и не везде, но иногда такой эффект имеет место.
В-третьих, запрос по которому вы хотите занять первую позицию должен быть проверен. Проще говоря, он уже на протяжении нескольких месяцев должен приносить вам заявки и являться гарантированно конверсионным.
В целом, поиск обычно дороже чем заявки из РСЯ, поэтому тут чаще возникает вопрос не позиций на которых мы стоим а экономической целесообразности. И проблема как раз в том, что руководители предприятий, которые не сильны в рекламе пытаются исправить позицией нецелесообразность рекламы по этому запросу вообще.
Например: “У нас заявки по 10 тыс потому что мы стоим внизу, надо встать на первую позицию и они станут по 2 тыс”.
Нет и ещё раз нет. На деле такое действие, скорее всего, приведёт к тому что заявки станут по 15 или 20 тыс.
10 Стремление к широкому охвату
Стратегия обратная предыдущей. Вкратце её можно охарактеризовать так: “Мы покажем нашу рекламу всем”.
Проблема здесь заключается в том, что чем шире охват, тем дороже конверсия. Не стоит воспринимать эти слова буквально, существует определённая золотая середина, если аудитория меньше или больше неё, то это будет сказываться негативно на рекламе.
В итоге рекламодатели в этом случае, обычно, просто не проходят по бюджету. Широкий охват требует много денег, их не хватает, в экономику не убираемся.
11 Деление запросов на горячие и холодные
В целом, пункт можно было бы отнести к неверной архитектуре кампании, но выделю его отдельно, потому что его просто диагностировать и это может увидеть любой человек, который абсолютно не разбирается в Директе просто зайдя в рекламный кабинет. Там обычно в названии кампаний так и написано “Горячие” и “Холодные”.
Недостаток не смертельный, с ним можно работать, но он затрудняет аналитику. Причины по которым я отношу такое деление к ошибкам:
1 Критерии не точны и объективны. Запросы бывают не только горячие и холодные, но и общие. Куда их относить непонятно, при этом по общим запросам в некоторых темах приходит много конверсий.
2 Наличие автотаргетинга и синонимов, которые нарушают распределение и показывают холодную кампанию по тёплым запросам и наоборот.
3. Наличие автоматической оптимизации в управлении ставками. По идее по холодным запросам ставка должна быть ниже, по горячим выше, но автоматические оптимизаторы имеют право менять самостоятельно цену клика для конкретного пользователя в зависимости от вероятности его конверсии. И в чём смысл тогда?
12 Слишком мелкие группы (1 ключ = 1 объявление)
Эта технология создания кампаний была популярна в начале десятых, но с введением статуса “Мало показов” утратила актуальность. Ну и когда она была ей иногда неправильно пользовались. Идея была в том, что на каждый ключ должно быть своё объявление, но иногда специалисты делали 1000 одинаковых объявлений на 1000 ключей и смысл в этой концепции полностью пропадал.
13 Объявление не адаптировано под запрос
Сразу пример:
Вопрос: какой объявление лучше привлечет внимание человека? По статистике второе, потому что человек глазами в результатах поиска сразу ищет текст который ввёл в качестве запроса.
Но у некоторых компаний до сих пор мы видим в выдаче одно объявление с одинаковым текстом на все запросы. Это практика снижающая эффективность.
14 Страница не адаптирована под запрос
Пример:
Перед вами начало страницы - меню, заголовок, текст и часть фотографии. Проблема в этом конкретном случае заключается в том, что я попал на страницу по запросу “Изготовление валов на заказ”. И где информация о валах?
Я понимаю что вал это деталь, а тут изготовление деталей на заказ, но всё равно хотелось бы видеть:
- технологические возможности и ограничения по валам
- фото выполненных работ
- какой-то примерный перечень валов, которые предприятия изготавливает
Например, для типографского оборудования нужны валы с очень высокими требованиями к гладкости поверхности. Шлифовка там должна быть на высшем уровне. Есть ли у предприятия такая технологическая возможность или нет непонятно. Нужно отправлять запрос. Это отнимет время и у меня и менеджеров предприятия, которым придётся обрабатывать нецелевой по факту запрос, если таких технологических возможностей нет.
На этом предлагаю закончить, о недостатках рекламных кампаний и методах оптимизации можно говорить бесконечно. Если вам нужно проверить или улучшить вашу рекламную кампанию, напишите мне по одному из контактов ниже.