Как определить необходимый рекламный бюджет?
Метод 1. Воспользоваться прогнозатором бюджета
direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast
Вводим ключи, объём трафика, регионы и получаем примерный месячный бюджет. Погрешность в среднем 20%. Основной недостаток: работает только для поиска. Для РСЯ такого инструмента не существует.
Метод 2. По ДРР
ДРР - доля рекламных расходов. Показатель считается в процентах от выручки. В услугах ДРР в основном 10-15%, в товарке 20-25%. Чем сильнее бренд, тем обычно ниже ДРР.
Выручка в месяц 5 млн. рублей, ДРР 10%, значит рекламный бюджет в месяц составляет 500 тыс рублей.
Всё начинается со среднего чека. Возьмём услугу монтажа промышленной вентиляции. Средний чек 3 млн. рублей. Значит, если мы закладываем ДРР 10% то месячный рекламный бюджет должен быть 300 тыс рублей.
Допустим, у нас сейчас нет столько средств или нет желания их тратить и мы выделили на рекламу только 50 тыс в месяц. Нет проблем, просто статистически заказа с нужным средним чеком нам придётся ждать 300 / 50 = 6 месяцев. Понятно, что за это время, скорее всего, будет много других более мелких заказов, заявок.
Недостаток метода - возможны сильные отклонения от средних показателей.
Метод 3. По цене конверсии
Допустим, нам известно что цена конверсии 1000 рублей. Желательно работать с обученными рекламными кампаниями. Для обучения кампании нужно набрать и поддерживать 10 конверсий в неделю. 1000 х 10 = 10 тыс рублей в неделю. 4 недели = 40 тыс рублей. Это будет 28 дней, а в месяце обычно 30-31, значит добавляем ещё 3-4 тыс рублей на этот хвостик. Получаем минимальный месячный бюджет 43-44 тыс рублей.
Если конверсия стоит 2000 рублей, то минимальный месячный тоже увеличивается в 2 раза.
Недостаток метода: нужно знать цену конверсии, а чтобы её узнать нужно сначала запустить рекламу.
Что такое тестовый период и для чего он нужен?
Когда рекламодатель приходит к маркетологу он часто задаёт вопрос: “Какие будут результаты”?
Маркетологу чтобы ответить на этот вопрос нужна вводная информация. Например, результат будет сильно зависеть от конверсии сайта. Какая у нас сейчас конверсия сайта? Иногда рекламодатель знает эти цифры, иногда нет. Так вот если цифр нет (чаще всего, это бывает если реклама запускается впервые), то тестовый период - это время в течение которого мы получаем данные чтобы посчитать какие примерно будут результаты и сложится ли у нас экономика проекта в принципе.
Чаще всего нам нужно знать:
Цену клика
Процент конверсии
Имея эти 2 параметра мы можем просчитать цену конверсии. Например, рекламодатель хочет конверсии за 1000 рублей. Тестовый запуск показал, что клик стоит 15 рублей, конверсия 1%. Итого, конверсия получилась по 1500 рублей.
Чтобы выполнить пожелание заказчика нам нужно или цену клика снизить до 10 рублей, или конверсию поднять до 1,5%. Как это сделать это отдельный вопрос, но теперь у нас хотя бы есть цифры, которые можно положить в основу расчётов.
Если по результатам тестового периода мы получаем конверсии по 10 тыс рублей а хотели по 1 тыс, то мы понимаем что либо нужно пересматривать KPI, либо этот канал рекламы не для нас.
Вы сказали что цена конверсии в аналогичных проектах 1000 рублей, а у меня она 2000. Вы соврали / почему так?
Цена конверсии зависит от:
Лендинга
Ценового сегмента в котором работает рекламодатель
Региона
Рекламного бюджета
Мест показа рекламы
Даже если сделать полную копию лендинга и точно такой же рекламный бюджет и места показа, то получить точно такие же результаты обычно не удаётся банально из-за региональных различий. В каком-то регионе конкурентов больше, где-то меньше. Где-то уровень жизни выше, где-то ниши. Где-то лето наступает раньше, где-то позже (влияет на сезонные ниши типа строительства).
На сколько можно снизить цену конверсии?
Предположим, у нас есть уже работающая рекламная кампания и мы хотим её оптимизировать. Частый вопрос - на сколько мы можем её оптимизировать?
Точный ответ заранее неизвестен и зависит это от 2 моментов:
1. Кто настраивал предыдущую рекламную кампанию
2. Свободы действий
Если при аудите я вижу что кампания настроена грамотно, то я понимаю что здесь сильного улучшения не прогнозируется. Вероятно, удастся всё улучшить процентов на 10, в лучшем случае 20%. Если я вижу что в кампании допущены ужасные ошибки, то я понимаю что её можно улучшить 2 раза и более (были случаи, когда и в 5 раз удавалось улучшить показатели). Под улучшением я тут понимаю снижение цены лида.
Под свободой действий подразумевается возможность отключать и включать любые кампании. Потому что бывает так: по статистике видно что поиск даёт самые дорогие конверсии. Нужно остановить его и перебросить бюджет в РСЯ. Но рекламодатель желает продолжать показываться в поиске и не желает его отключать. Это затрудняет работу. В этом случае остаётся искать что и как можно улучшить в работающем поиске.
Как оценить компетенции маркетолога?
Самостоятельно у вас это сделать не получится. Для этого вам нужен другой маркетолог. Ситуация тут аналогична другим сферам. Как нам оценить код программиста? Нам нужен другой программист, который сделает code-rewiew. Не нужно самостоятельно читать гайды и типовые вопросы. К ним уже все давно готовы.
Сами предприниматели часто грешат тем, что в рекламе смотрят на какой-то один любимый показатель, например отказы или CTR. Им кажется что если этот показатель улучшился, то всё классно, маркетолог крутой, сейчас заявки пойдут / станут дешевле. На самом деле надо смотреть на всё в комплексе.
Можно ли платить маркетологу только за продажи?
Попробовать можно, но в целом это редко работает. Факторов, которые влияют на продажу много:
Работа менеджера по продажам/отдела продаж
Ценовая политика предприятия
Наличие необходимого оборудования
Наличие свободных мощностей/людей
Рекламного бюджета
На какие из них может влиять маркетолог вопрос открытый. К тому же, при нормальном рекламном бюджете продаж достаточно и маркетолог начинает зарабатывать слишком много.
Получается ситуация: рекламодателю эта схема выгодна только при маленьком бюджете, а маркетологу только при большом. Кроме того, люди не любят когда их зарплата зависит от действий других людей (от менеджеров по продажам в данном случае), они предпочитают, чтобы она зависела только от них.
На мой взгляд, лучше сосредоточиться на показателях на которые маркетолог влияет прямо а не косвенно. Обычно это количество, качество заявок.
Как повысить качество заявок?
Вопрос комплексный. Тут важно понять что мы считаем качественным и некачественным лидом. Допустим мы изготавливаем детали и хотим чтобы к нам обращались только юрлица, но есть заявки от физиков на штучные детали.
Первый вариант - можно в заголовке объявления указать: “От 30 штук”. Конверсия упадёт, цена заявки вырастет, но те, которые придут буду более качественными.
Следующий вариант - модификация формы. Можно добавить в неё поля, которые требуют более детально описать потребность клиента. Заинтересованный клиент заполнит пару дополнительных полей, незаинтересованный уйдёт.
Следующий вариант - передача ценности конверсий в Директ. Таким образом, мы просим систему искать больше похожих клиентов на тех, кто нам интересен. Метод требует CRM и завдения в неё конверсий и сделок. Также есть ограничения по времени передачи конверсий.
Когда и как часто нужно проводить А/Б-тесты?
Корректное проведение А/Б-тестирования требует увеличения рекламного бюджета, поэтому если он сильно ограничен, то, возможно, от них стоит отказаться вообще.
А/Б-тестирование проводят в том случае, если у нас есть сомнения какой вариант изображения, заголовка, текста, ключевых слов, посадочной страницы сработает лучше. Поэтому создаётся 2 абсолютно одинаковые рекламные кампании в которых отличается только один тестируемый элемент. Система разделяет между ними трафик строго поровну, чего нельзя добиться если просто создать 2 разных кампании без подключения их к функционалу тестирования.
Т.к. у нас 2 кампании то там нужен удвоенный бюджет, время и большое количество конверсий, чтобы результаты теста можно было признать корректными. По своему опыту могу сказать что некоторые А/Б-тесты приходится повторять по 2 раза чтобы убедится в корректности полученных результатов.
Частота проведения зависит от необходимости, длительности предыдущего теста, наличия бюджета.
Один маркетолог говорит надо делать так, второй по-другому, кого слушать?
Первый вариант - слушать того, кому вы больше доверяете. Но он может оказаться неправ.
Поэтому в этом случае как раз было бы правильно сделать АБ-тест, испробовать оба подхода и сравнить результаты.
Главное в этом случае определить некоторые границы, временные или количественные отметки. Т.е. когда мы поймем что первый вариант не работает и нужно пробовать другой? Если цена заявки преодолеет некоторую отметку, если количество заявок будет на каком-то уровне.
В идеале все идеи нужно проверять, потому что люди могут ошибаться. Другой вопрос, что на проверку всех идей часто не хватает бюджета и тут уже приходится выбирать.
Если у вас есть ещё вопросы на которые я не ответил в этой статье, то напишите мне их по одному из контактов ниже.