Продвижение предприятия металообработки. Кейс

Клиент занимался металлообработкой, сваркой, изготовлением деталей на заказ. У него была настроена базовая аналитика, которая фиксировала 3 основных цели:

Форма - заявка с формы на сайте
Звонок - входящий по телефону, отслеживался с помощью колл-трекинга
Email - письмо на почту, отслеживались с помощью email-трекинга

Достижение этих целей указано в таблицах ниже. Конечно, были и повторные заказы, были заявки с других источников (SEO, доски объявлений), но у этого предприятия большую долю занимал канал платной рекламы (Яндекс Директ). В целом всё работало, но хотелось улучшить показатели рекламы, детальнее разобраться в аналитике.

При проверке рекламных кампаний у клиента обнаружено несколько крайне неэффективных кампаний. Все они были по теме изготовления деталей на заказ:

Выше в таблице, пример одной из таких кампаний. Запустили в мае, она проработала 3 месяца, хороших результатов так и не показала, её ещё раз запустили в декабре с другой стратегией, но на 312 кликов ни одной конверсии так и не пришло, а это значит что конверсия ниже 0,3%, хотя в мае она была около 1%

Одна из лучших кампаний выглядела так:

Были и нормальные кампании в плане цены конверсии, но они давали слишком мало конверсий. Например, нормально работала кампания на сборку конструкций:

Но, 3 конверсии за несколько месяцев погоды не делают вообще, хотя цена у них хорошая.

К декабрю предыдущий специалист попытался изменить ситуацию, но что-то пошло не так. Вот одна из последних кампаний, которая проработала всего 2 месяца и не принесла ни одной конверсии.

Проанализировав кампании я понял что в них было довольно много ошибок из этого списка. Нужно было их исправлять.

Посовещавшись и проанализировав статистику, мы поняли, что самые качественные клиенты приходят из числа тех, кто написал нам на email. Поэтому, решили сосредоточится на этой цели. На заявки через форму с сайта упор не делать.

К работе я приступил в январе. С этого месяца были запущены несколько новых рекламных кампаний. У них были перегруппированы ключевые слова и группы объявлений, изменены корректировки ставок, цели стратегии. Результат:

Видим, что сначала конверсии были очень дешёвые но мало, потом конверсии дорожают, но вместе с этим растёт и их количество.

Заметим, что за последние 2 месяца сильно выросла цена клика. Выведем эту же таблицу, но вместо конверсий и цены цели посмотрим процент конверсии. Он сильно вырос. Если в первые 2 месяца он составлял 3-6% то в следующий 2 месяца уже 13-15%. Так как оплата стоит за конверсию, то у нас автоматически и растёт цена клика.

Одна из запущенных вновь кампаний имела совсем другой сценарий. На старте она была очень дорогой, а затем цену конверсии по ней удалось снизить более чем в 3 раза. Хотя в статье по работе с маркетологами я уже писал что цена конверсии не всегда важна. Это как раз тот случай. Важно было качество конверсий.

Чтобы улучшить качество конверсий необходимо было проанализировать целевые и нецелевые запросы по которым показывалась реклама всё это время. Анализ показал наличие некоторого количества нецелевых запросов. Вот примеры некоторых из них:

Запросы нецелевые:

Балясины - изготавливаются методом литья или ковки. Ни то ни другое предприятие не делает. В теории, конечно, какие-то из них можно выточить на ЧПУ, но это не наш профиль.

Запрос “быстро изготовление деталей из железа”, формально, не является нецелевым, но он очень общий. Во-первых, не указано каких деталей и каким методом. Может быть нужно литьё, может быть штамповка. Нужна ли сборка? Во-вторых, по опыту замечено что качественные лиды более детально конкретизируют запрос и вместо слова “железо” указывают конкретно: сталь, бронза, алюминий и т.д.

В последнем запросе есть фраза “по штучно” что делает его для нас автоматически неинтересным.

Необходимо отключить этот запрос, опять же, из за указания на единичное количество.

Пресса нет, горячее прессование сделать не можем. Исключаем. Отливки аналогично.

Фасонные изделия был тоже не наш профиль, хотя в теории какие-то из них была возможность изготовить, но мы на них не специализировались.

Это не полный перечень нецелевых запросов. В целом, ситуация по ним была приемлемая, всё бывает намного хуже когда заходишь в статистику и видишь там 70% нецелевых запросов. В итоге все нецелевые запросы убрали.

После запросов пришло время разобраться с площадками в РСЯ. Это сторонние сайты на которых были показы нашей рекламы и при накоплении определённого количества статистики мы можем сделать выводы какие площадки эффективны, а какие нет. Причём, для каждого проекта они разные.

Посмотрим на каких площадках была наиболее высокая цена цели (конверсии):

Слева направо указаны: название площадки, клики, расход по площадке, цена цели. 3 правые столбца это конверсии. По результатам анализа были отключены часть самых дорогих площадок.

Далее, пришло время проанализировать качество обращений. Сложность была в том, что интересные заказы на сборку деталей могли приходить одновременно с нескольких рекламных кампаний и нужно было понять их примерное распределение.

Колл-трекинг уже был подключен (что редкость), он показывал следующую картину:

Телефоны реальных клиентов и полные названия кампаний я скрыл. Проанализировав заявки (обращения) мы выявили несколько рекламных кампаний с которых приходят самые интересные заказы и кампании с которых много частников. Последние были остановлены.

Настало время проанализировать объявления:

Полный текст объявлений и картинки тут не привожу, чтобы нельзя было идентифицировать заказчика, т.к. выше были финансовые данные. Под этими номерами скрыты самые эффективные тексты и заголовки. Видно, что первое объявление самое эффективное, а вторые 2 наоборот, намного хуже.

Итог:

Количество конверсий возрасло. Цена конверсии снизилась. В январе был самый низкий аукцион и действовали аккуратно. В феврале стали более активно рисковать, запустили несколько новых кампаний не все из которых оказались удачные. В марте всё стабилизировалось. В апреле пришлось немного уменьшить бюджет потому что сотрудники были уже сильно загружены и нам были нужны не все заказы, а только самые интересные.

Если вам хочется почитать про улучшение кампаний промпредприятий ещё, то посмотрите материал про результаты работы с предприятием по токарной обработке и фрезеровке (открыть статью). Там разница в результатах получилась ещё больше.

И, конечно же, напишите мне чтобы не потерять контакт.