Проект: токарная обработка, фрезеровка металла

Сегодня я расскажу, как можно быстро улучшить качество рекламы предприятия, занимающегося металлообработкой, изготовлением деталей на заказ на ЧПУ-станках.

У предприятия была настроена рекламная кампания, мне прислали доступ к ней и после аудита стало понятно что с рекламой действительно всё плохо.

Показатели работающей рекламы на поиске:

Несколько пояснений для тех, кто не силён в контекстной рекламе:

CTR - для поиска слишком низкий. В среднем обычно 8-10%. От CTR зависит цена клика. Чем CTR ниже, тем цена клика выше (бывают исключения, но это не тот случай).

Отказы - количество людей в процентах посмотревших сайт менее 15 секунд или менее одной страницы. Чем меньше - тем лучше. И 51,34% это высоковато. Обычно показатель менее 40%.

На остальные показатели можно не обращать внимания. Глубина просмотра зависит от особенностей и структуры сайта, поэтому тут нет универсального нормального показателя.

Цена клика - аналогично. За клик можно платить любое количество денег если бизнес-показатели нас устраивают. Этот вопрос я затрагивал в ответах на вопросы по работе с маркетологами.

Посмотрим на достижение целей за этот период:

Главная конверсионная цель - отправка заявки.
Второстепенные - отправка заявки на почту и звонок по телефону.
Микроконверсии - просмотр страниц Цены и Контакты.

В поисковой рекламной кампании было 3 группы объявлений и конверсии по ним распределялись таким образом:

На скриншотах выбрана дата с 1 по 31 октября но на самом деле старая кампания работала до 18 октября а далее уже включили новую.

Новая кампания

Работа новой рекламной кампании за 3 недели после её старта (первая неделя была не полной т.к. запустили её в среду 19 октября).

Отметим, что CTR вырос почти до 11% а цена клика снизилась со 110 до 37 рублей. Средняя глубина почти не изменилась, зато отказы снизились существенно.

Теперь посмотрим на конверсии в новой кампании:

Как видно, и тут показатели значительно улучшились.

Но на экране не все конверсии, есть ещё переход в мессенджеры и соцсети, в которых тоже были обращения. Чтобы было удобнее сравнивать цену цели и процент конверсии сделаем таблицу со всеми конверсиями суммарно. Понятно, что они не равноценны, но сравнивать удобнее.

Старая кампания:

Новая кампания:

Таким образом, мы понимаем что посетители в новой кампании стали более целевыми и заинтересованными.

Тут вы можете спросить а как именно был достигнут этот результат, что изменилось? По факту, я исправил много ошибок о которых писал в этой статье. Было сделано несколько работ:

Изменена большая часть ключевых фраз;
Добавлены операторы к ключевым фразам где это было необходимо;
Проводилась тщательная минусация запросов со старта кампании постоянно;
Переписаны объявления;
Добавлены альтернативные объявления;
Добавлена реклама в РСЯ (а раньше была только на поиске).

Новые конверсии не добавлялись, иначе мне нельзя было бы строить таблицу сравнения все конверсии до и все конверсии после, т.к. после были бы уже другие конверсии и сравнить их было бы нельзя.

Старые ключевые слова генерировали показы по большому количеству нецелевых запросов:

Много информационных запросов:

В токарке были показы по дереву, а в металлообработке тоже информационные запросы или что-то не относящееся к услуге.

Благодаря устранению всех этих проблем и произошло улучшение результата. Как итог, загрузили производство на 1,5 месяца вперёд:

По этому проекту у нас был персональный менеджер. Он подготовил аналитику по конкурентам. Теперь посмотрим на изменения на дистанции. Количество кликов конкуренты нарастили чуть быстрее 16% против 5% у нас:

Но качество этих кликов у нас выросло на 146% а у конкурентов не изменилось:

Посмотрим на другие показатели. Сравнение февраль-апрель между нашим проектом и другими рекламодателями:

Кликов у нас в среднем больше на 52% чем у среднего конкурента. А вот целевых кликов больше на 911%.

CR - Conversion Rate. Проще говоря, конверсия. Выше на 571% чем у конкурентов.

CPA - Cost Per Action - цена за целевое действие. На 76% ниже чем у конкурентов.

CPC - Cost Pet Click - стоимость клика. По этому показателю мы проигрываем, он у нас хуже, т.е. клик дороже на 62%. Но тут нет разделения на поиск и РСЯ. Клик растёт потому что мы избавились от нецелевых запросов в поиске, а по остальным получили возможность сильно поднять ставки. От этого и рост средней стоимости клика.

Следующее изображение - разделение на поиск и сети:

Тут мы видим то, о чём я говорил выше. Поиск занимает долю в расходах 78% а трафика приносит всего 39%, т.е. этот трафик очень дорогой. Но целевых визитов у нас больше чем у конкурентов и с поиска и с РСЯ.

Теперь посмотрим качественные показатели:

Тут видно что у нас из поиска повыше стоимость клика и стоимость конверсии, но это плата за доминирование по позициям. Ну а в РСЯ мы побеждаем всех абсолютно и при аналогичной стоимости клика выиграем более чем в 10 раз и по конверсионности и по цене конверсии.

Если информации вам показалось мало, то можете посмотреть результаты другого моего проекта по металлообработке.

Если хотите избежать ошибок в рекламе и нецелевого использования бюджета, то напишите мне по одному из контактов ниже. Я могу помочь с:

1. Корректировкой сайта (при необходимости);
2. Настройкой целей на сайте;
3. Сквозной аналитикой;
4. Настройкой непосредственно рекламы;
5. Колл-трекингом (по вашему желанию);

Контакты для связи: